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有幸:路,都是走出来的2015年(组图)

时间:2021-09-10 11:07:22来源:网络整理

导读 : 做一件业务,做好一个产品运营,首先,就必须要明白它的核心逻辑是什么,它的本质是什么。2、运营方法论:我在京东怎么做运营6年营销/运营经验、产品经验,现负责京东商城3C事业部dostyle品牌3大业务线11个三级品类运营,也曾全面负责集团性质的产品规划、设计、改版(含响应式设计、APP产品等)。...

总结:莎士比亚有句名言:一千个人心中有一千个哈姆雷特。在成千上万人的互联网用户体验中,每一次操作都可以是一场长袖舞。本文由作者@赵飞谭原创发布,人人都是产品经理社区。

幸运的是,我在 2015 年加入了京东。我有幸在消费 IT 公司和 B2B 行业工作过。我是品牌和营销部门的负责人以及产品经理。主要的。所以当我加入京东做运营的时候,对用户和产品有了更丰富、更全面的了解,和用户的感觉也更亲近了。这一切都源于之前的积累,当然我也有了更多的学习和经验。今年工作很忙,但也习惯性抽空想点东西,写点东西。

前言:路都走出来了

2015 年似乎是非常感人的一年。对于个人而言,我于1月15日加入京东京东,成为这支十余年创业团队的一员,做有价值有梦想的事业,与团队一起打造万亿级公民。企业!一年四季,每一天,都像一只狂奔的小兔子,不停地往前冲,忙碌成了每一天的主旋律!

对于电子商务和互联网来说,环境更加复杂和复杂。阿里平台电商增速放缓,移动电商垂直化、场景化、社交化加速。比如平台GMV在2年内就达到了25亿。 ,估值超过80亿。与此同时,巨头之间的竞争更加激烈。合并纵横,波澜壮阔,美团与大众合并,携程、艺龙、去哪儿合并、58、全集合并、滴滴达合并等……

市场环境可以说是炸开了锅,就像互联网大会上“红衣主教”的故事一样。一睁眼,时代变了!这一年,我对这句话感同身受,对所谓的“网速”感触更深。虽然京东作为电商领域的旗舰,流量不乏,战略清晰,但两大强者相遇,勇往直前。随着朋友和竞争对手的不断创新和迭代,作为3C运营,前瞻性突破首当其冲。你不能失去你的位置!滴滴CEO程伟年初谈创业时说:当你拼命工作无处可去时,上帝会为你打开一扇窗……我认为这句话最重要的意思是: 路,都出来了!这也是我在京东创业团队中学到的生动的一课。运营应该具备的“不安全”的专业精神,应该学会“走自己的路,走自己的路”!

加入京东一年后,我们以用户为中心、匠心打造、敏捷迭代、极致用户体验、万物互联、平台生态等核心战略跨界进入互联网电商领域。幸运的是,他在C端的职业抱负的个人实践也是幸运的!也可以说,要做好产品运营,品牌公关意识、营销意识、产品意识、项目管理意识、软硬件产品整合运营思维、销售管理思维等仍然是不可或缺的思维体系。

在京东上运营,让每一位员工都能学习和深刻吸收成为职业习惯的风控能力。这种能力体现在亿级现金流的风险和安全性和亿级用户体验的安全性上。 DT级系统架构安全、亿级客户需求安全、亿级供应链管理能力安全、亿级订单运营性能安全......

二、电商,回归零售本质

兵法云:不求天长地久,不求一时,不求大局,不求域!做一个企业,做好一个产品运营,首先要明白它的核心逻辑是什么,本质是什么。

在商言商,在第一部描述京东完整发展历程和战略的巨著《京东创想》中,刘总亲自作序,浓缩了电子商务的精髓:回归零售自然!

零售,从人类诞生之初,就已经成为人类的本能,也是生存的核心需求之一。随着产品交易年龄和规模的变化,这个最古老的需求也发生了变化。但无论是大航海时代、工业化时代,还是今天的互联网+时代,人与人之间交易的本质逻辑永远不会改变。即便是现在的B2C、B2B、C2C等模式,依然满足每一个人。物质的需要。如下图的马斯洛需求层次理论图所示,任何层次都离不开“产品交易、满足需求”,从低到高,尤其是健康、实物、休息、生活等物质需求。没有太多可追溯的来源。种类繁多。

《创造京东》一书也提到:通过线上渠道,京东可以为消费者节省大量的购物成本。因此,京东的起源无非就是利用互联网,以新的消费需求为导向,不断进行突破性的商业模式创新,从而重构供应链体系,达到降本增效的目的。 ,并最终为消费者创造价值。这仍然遵循零售业的基本零售——满足消费者的需求。京东的发展壮大从未离开过这个本质,未来也必须围绕着这个本质。

1、Internet+Retail 电商属性:连接

从商业端出发,目的依旧是满足消费者的需求,依旧是零售!但是,“互联网+零售”具有区别于传统零售的独特属性和特点。电子商务运营链的快速延伸,大大提高了商品流通效率,带来了前所未有的用户。体验价值:连接。

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作为运营,我通过日常工作,持续服务和满足C端用户的需求。通过不断的实践,我们实现了产品与用户的连接与连接,实现了服务与需求的关系。联系,联系。

用一个恰当的比喻:运营不生产产品,运营只是需求的搬运工!

无论是传统的线下运营还是互联网运营,都必须以数据为基础!但是通过互联网大数据挖掘和分析,我们可以更好地思考用户的想法和用户的需求,甚至可以通过系统的智能判断来估计用户的需求周期,比如:用完后,系统自动提示提前补货,提前入库,并提醒用户是否购买!让用户在用户的生活中始终多一份忠诚的“联系方式”,这种联系无时无刻,随时随地!

在京东著名的倒金字塔模型中:消费者永远排在第一位,模型中“以业务为导向”的运营模式直接推动了成本、效率、产品质量和用户体验的大幅优化。

此外,“以业务为导向”的运营模式,也让每一个“品类运营管理”更极致、更精细。例如:京东不断创新的智能物流,可以通过系统智能追溯和大数据计算,预估每个仓库建在哪里,可以有效减少货物搬运次数,直接在供应链上节省大量成本。在品类运营的最后,我们经常利用这个优势,比如在春节等节日促销中突出强调京东物流的价值,大大提高了用户的期望值,降低了用户的恐惧感,提高了ROI。这些是我日常运营的点点滴滴。

2、运营方法论:我在京东怎么运营

2015年我负责部门业务量最大、品类最多的3C业务,主要包括dostyle网络业务、dostyle影像业务、dostyle耳机业务及其他周边、手机配件业务,共11个主要业务线 Level 3 类。这一年,我从单品运营-多SKU运营-单品类运营-多品类运营-业务线综合运营-业务线品牌化,用户运营,持续实践,业绩也从0到100% + 品类增长,以及更有价值的有效合作和案例分享;现在回过头来思考、回顾和总结今年的运营情况。

如何操作?

主要有两个方面,一是我的运营管理系统,就是运营思维、思维、逻辑、方向;第二:我的市场运营方法论,包括业务/品类的战略运营思路还包括精细化运营两个方面。

在我的工作中,我每天的思考是:如何做好B2C连接,如何落实三大步骤电商运营推广日记,如何落实四大运营体系,最终实现良好的工作质量和效率。在具体的工作中,我还需要每天了解品类市场环境,做好品类精细化运营的规划,思考如何确定多品类的运营方向等等。

三、我的操作管理系统(334)

1)3 运营管理逻辑

如前所述,运营通过日常工作连接用户,所以在这个过程中,我需要考虑每一天。有3个问题需要解决:

a) B端操作

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我能为用户创造什么价值?创造什么样的需求来满足?怎样才能生产出更符合用户内心需求的内容?如何引导用户更清晰地了解自己的需求?

在我们的工作中,我们不断迭代产品,继续头脑风暴更符合社交传播有价值的内容,并在页面设计上不断创新……例如:我们在市场上的第一个三脚架。关于商品详情页的内容规划和设计,我持续完善了商家详情页的设计稿。中国案例前后修改了15次,照片拍摄耗时5小时。为了优化业务详情页的动图数量,我跨部门搜索了研发同事,做了一个数据对比,看看是否影响了用户的页面打开速度。之后,我提供给设计的信息与近20个销售领先的关键产品页面进行了比较,最终确认。产品上线后,效果非常好。前 150 条评论获得 100% 好评。页面转化率是所有dostyle影像产品中最高的。作为新品,仅用了20天就冲到了全品类第4位。

b) C 端用户

用户是谁?我们的用户是谁,用户画像是什么?年龄、性别、地域、社会地位、财富、爱好?更精准的用户数据意味着更清晰的用户需求。通过这个运营点,产品迭代和创新可以逆转,即谁掌握了用户,谁就掌握了流量,掌握了商业模式,逼迫用户做王者。 ,这也是我们部门领导经常问我们的问题:我们了解我们的用户吗?

在我每天早上的日常工作中,非常重要的一项就是了解一天的秩序;另一个例子是对价格敏感的类别,例如网络产品。对于新产品,我会每3天做出不同的价格和促销方式。 ,在不同的平台,不同的时间间隔,不断推导出用户的价格敏感度,测试最高的ROI等等……不断的精细化运营,都是为了了解我们的用户。有很多非常有效的方法...

c) B2C 连接

它的意思是与用户沟通和联系。从B端到C端的需求满足在于价值的传播和流动,从我流向用户。那么通过什么渠道联系他们呢?我如何才能更有效地接触到我的精准用户?

2015年,领导提出“走出去”工作战略,强调要加强与各业务部门的合作与沟通,获得越来越多有效的走出去渠道。其实也是为了让我们的价值出现在更多、更广、更精准的用户面前。酒香也怕巷子深,让用户看到有渠道传递我的产品价值是获得转化的第一步。上半年,经过一系列艰苦的沟通,我和兄弟部门取得了合作。最终,一次非常有效的全礼促销,使得网络产品的性能提升了200%。 SKU业务详情页PV受PC端和移动端双端驱动,实现大幅增长。 , 迅速从2K增加到日均10000到10000;

据说在移动互联网时代,碎片化降低了用户的社区效应,所以我们不断搭建渠道,让我们的信息流能够在有效预期内完成价值的传递和流动,最终到达用户。 .

三个纬度就像驾马车,缺一不可!

2)3 运营管理模块

a) 内容运营:优质内容+UGC双驱动

电子商务的内容运营注定是以B端为主导+C端用户UGC内容为双核双驱动的内容运营模式。页面内容不够新颖、不够可靠、不够新颖、不够接地气。用户不阅读。如果有负面评论,没有用户愿意购买或支付,更不用说推荐产品了。朋友圈。在B端每个SKU的业务详情页面,极致的创新和细节的打磨,成为每一个运营和我的工作。比如下面这3款产品,第一款三脚架,为了更好的展现不同的真实世界效果,决定使用GIF图片,但GIF加载速度较慢。鉴于GIF效果和加载速度两个因素,我们摄影师团队花了一个下午的时间拍摄了数百张图片电商运营推广日记,一一挑选;对于第二个产品,设计师花了3天时间,轻版迭代了几次,只是为了追求更好的视觉效果;第三个产品,为了给用户呈现最真实的产品形象,头部形象部分,做了不少于20次的调查,重拍了3次;在C端的UGC内容中,用户的真实评价对于决定更多新用户的选择非常重要。同时引导用户做出更真实​​的评论和产品对比,为更多的新用户提供最真实的参考选择。

同时,在商家详情页内容的编辑过程中,大图展示、实景拍摄、GIF动效、视频、KOL用户代言等一系列内容都得到了常规操作。此外,更重要的是通过编辑、整合、优化等方式对用户产生的优质内容进行处理,并通过媒体、用户评论等多种方式进行传播。这通常是对产品内容创新的补充。百度百科、知乎、马蜂窝等平台的内容运营是一致的。

b) 市场操作:有时,渠道为王

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在移动互联网时代,碎片化的渠道越来越广泛,所以要做好B2C对接,一方面需要构建更精准、更广的有效渠道,增加PV,让用户买;另一方面,以营销为手段,建立更多的沟通渠道,接触用户,曝光和营销,并提高投资回报率。 2015年,通过跨部门沟通,逐步获得销售渠道其他同仁的有效支持,如全免促销、赠品等,最终带来优质的PV和耳机、网络、影像的曝光产品;此外,销售渠道也与各种营销渠道达成合作。无论工作日、节假日、大促销季节,我负责的品类特价都推出了无线+移动资源。资源的拓展,无论是在天猫、京东还是其他平台,都是一样的!

c) 用户操作:拉新、激活、保留

在重点新产品的运营上,结合KOL用户,通过他们的评价,带动新用户的转化;或者在一些产品的运营中,依靠价格手段进行大促销,快速拉动新用户的转化和购买。比如2015年的某个时期,我以历史最低价大促销,当天卖出了888的超高历史纪录。除了部分老用户,大部分用户都是新用户,转化率极高。互联网裂变效率,即每个用户至少有6个朋友/同事来计算。那么本次活动带来的新用户将高达销售额×转化率×6,也是近三年耳机品类的最高零售额记录。

3)4个系统的运维实施:有针对性,有不同的优先级

各行各业都有很多优秀的公司,比如小米、苹果、佳能、beats、大疆、娃哈哈、沃尔玛。他们的成就源于用户的认可,但在连接用户的过程中,各个企业使用的市场工具百花齐放,各有千秋。比如提到小米,用户往往会想到品牌营销能力;提到苹果、佳能、beats、大疆,用户往往会想到顶级的产品、超出预期的品质、优秀的产品创新能力;一提到哇哈哈,业界想到的就是他无与伦比的,国内最大、最全、效率最高的线下渠道。哇哈哈,市场上的任何新产品,一周之内,在中国的所有城镇和村庄都可以看到,包括西藏和新疆。 一提到沃尔玛,业界就会想到其全球低成本的供应链采购能力、快速的供应链反馈能力、庞大的渠道能力……等。

在《创造京东》一书中,刘先生提到他最崇拜的人是沃尔玛创始人山姆沃尔顿。他还曾将京东商城比作沃尔玛。为什么?因为京东和沃尔玛的业务本质上是“零售”。因此,电子商务模式与这些企业是一致的,需要优秀的品牌和营销能力、优质的产品、强大的渠道支持以及快速低成本的供应链采购能力。

对比这些朋友和竞争对手,小米的品牌和营销,已经深入人心。沃尔玛的优势在于其全球采购供应链体系和渠道体系。哇哈哈,关键在于新产品开发迭代的速度,以及庞大高效的渠道。那么,作为品类运营的负责人,我要考虑的是如何才能做到如此优秀? dostyle 品牌不像小米或沃尔玛。我们缺乏强大的采购和供应链系统。短时间内建立强大的供应链体系,需要各种投入,应该是不现实的;我们也不像哇哈哈,高效的产品迭代率是不是超出了我们目前的能力?

那么渠道呢,虽然我们也没有一个庞大而有效的渠道来支持我们的产品营销?但我们可以以此为突破口。

如果产品是心脏,那么通道就是血管。如果我们能够不断地输送新鲜血液,那么这项业务就有机会。而这也是今年以来一直在推进建设的一项重要工作,恰好通过这一突破,业绩有了很大的提升,其他方面也得到了全面开花。

通过广泛的渠道建设,一方面可以有效降低我们的曝光成本,另一方面可以非常高效地将我们的品牌和产品推送给用户,让他们看到,被熟悉并购买。

有了渠道和销售,供应链将逐步强化谈判优势,降低成本。通过这些,我们也不断给产品部门注入一针强心剂,提升他们产品开发迭代的效率,从而进一步推动市场份额的扩大,形成市场规模优势和效应。这是一个良性的商业闭环。

那么如何建立一个好的频道呢?我始终坚持以下 3 条原则:

任何渠道都有风险。鸡蛋不能放在同一个篮子里,多渠道共担风险。

那么我们怎样才能建立一个好的渠道呢?首先,我想,什么是渠道?人是渠道,平台是渠道,网页是渠道,横幅是渠道……很多东西都可以是渠道,那么这么多渠道如何有效结合呢?把有限的精力放在核心资源上,28条原则。根据每个品类需要的渠道,我用田忌的赛马法按4321分配,40%的渠道主要是维护,白金渠道投资重点产品和高价值产品; 30%的渠道定位为黄金渠道,投资专场、大规模引流;白银渠道20%定位,投资于重点产品以外的第二梯队产品,其余10%随机使用。

第三,刀刃上用的是好钢。如果光伏太分散,往往不容易快速扩大规模。因此,对新产品和重点产品进行特殊处理,将所有资源投入到战斗中。快速扩大规模。

四、我的操作方法论

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1)战略思维:业务线、品类运营

下图是电子商务的品类分析,即品类标准化程度较高的产品对产品购买体验的要求较低(总体情况)。 IT和3C产品是品类标准化程度非常高的品类。品类对个性化消费体验的需求不如生鲜食品强烈;不同品类的“电商”时机不同,进度也不同,但3C等标准化产品由于其产品特性,最先培育电商用户。我们作为一个整体进行分析和观察。 3C等标准化品类,已经从最初状态的各种创新营销方式,发展到现在的正规价格竞争,再演化为产品。推动营销和营销推动产品的阶段。

所以3C团队的商业策略比较清晰,而且因为标准,所以更有针对性。

以路由器为例。属于3C中最标准的产品线之一。用户培训和市场规模相对稳定,竞争激烈。不仅有TP这样的行业巨头,还有小米、360、极路由的黑马,从价格上看,市场的毛利几乎都是0甚至是负。

如何在这样的红海市场取得突破?什么样的企业才能稳健、良性和可持续?

a) 红海市场的单品突破策略

猎豹CEO傅盛所倡导的“紫牛理论”,在市场上,只有能够独树一帜、与众不同的优秀产品或服务才能吸引眼球。在营销层面,就意味着重点突出,“一头紫牛”的价值有时比“一群白牛”的价值要好。产品必须差异化才能吸引用户,营销必须差异化才能打动用户。

通过市场调研和分析,我发现在路由器市场,家庭路由竞争异常激烈,而我负责的家庭路由除了外观,没有其他可以称得上“紫牛”,所以我选择回避 在这个领域,我选择了我的产品更具有“紫牛”特征的迷你路由器+电力猫领域。在这两个市场,我的路由器和电源猫价格低,外观独特,做工漂亮,质量好,用户好。品牌需求疲软等一系列差异化特征。因此,在这两个市场中,每个SKU都被选中,所有的炮火都集中在一个点上,并取得了单品的突破。 2个月内,将排名从最后一位升至子品类前3行,专注打造爆款产品,通过爆款产品提升用户品牌认知度,降低用户接受成本,提升转化率,带动转化同类型产品和新产品;

单品可以燎原。单品在红海市场突围,效果往往很明显。国内360、小米、猎豹移动、微信都是经典案例;在运营过程中,单品的选择非常重要,不仅影响着整个业务的走向,也影响着用户对品牌的认知,以及越来越广泛的内外合作方式。

其次,电商之战在一定程度上也是流量之战。通过单品突破,打造爆款也是单品突破策略的第二个原则:爆款-流量产品。如果有流量产品,他们会继续以源源不断的能量为主力贡献PV。这个时候不需要过多的宣传,稳定的流量已经可以给他们带来更好的表现。同时,也通过SKU关联,为其他产品带来了大量PV贡献。上一篇提到的蜜芽就是不断强化爆款,最终带动整个平台的发展。

b) 分割场的尺度效应

我负责的路由器主要涉及3个细分领域(家用无线路由器、迷你路由器、电力猫)。我一直在不断打磨产品排名、销量和产品布局。将产品推向前沿。这样,通过联想,可以进一步加强dostyle品牌在路由器市场的规模效应和品牌知名度;凭借细分领域的规模效应,可以继续推动其他领域和品类的市场。品牌移植。

另一个例子是我负责的 dostyle 影像业务。一开始只有相机清洁、相机包等品类。在大幅提升各个品类的排名后,我在第四季度推出的新三脚架产品迅速获得了流量。当这些品类稳定下来后,用户开始认可dostyle这个品牌。当我列出UV镜时,无需大规模推广。基础工作可以保证其排名快速提升。 UV镜面市还不到2个月。排名已提升至每个类别的第二高行。

c) 明星效应

有策略有目的地与行业知名品牌和明星产品合作(赠品除外)。一是带动销量,二是与“明星”握手,以潜移默化的方式影响用户的认知,让用户更容易接受、识别和购买dostyle品牌; 【身边有高手,那么dostyle也是高手】

d) 关于高利润产品优势的想法

电商运营基础及推广_电商推广运营_电商运营推广日记

运营的任务之一就是保证业绩毛利达到目标,这是一个硬指标。对此,利用高毛利产品提升整体毛利是最明显、最有效的策略之一。今年工作中出现了大量案例;

2)战术思维:精细化操作

什么是精细化运营?其实就一句话:关注执行中的每一个细节,对每一个资源都进行仔细的计算,这样你就懂了!计划战术并赢得一千英里!

a) 工作细化:看六个方向,听各个方向,洞察市场变化和节奏

要做好一个运营,我想说先做一个基本功,就是随时随地把握市场环境的变化和自身运营的质量和效率,做一个做好随时分析管理,随时迭代,随时更新职业习惯。

每天早上到公司,第一件事就是做5个统计分析任务。操作的基础是数据挖掘和分析,也是基础参考:

统计销量

统计排名

统计产品

Statistical promotions

Statistical location

b) Refined tactics

The road is long and long, and I will search from top to bottom... There are still many bright spots in the operation work worthy of our careful consideration, and there are still many ideas that we need to develop together. On the road of connecting users, we will continue to do And cherish...In fact, operations can promote product iteration, research and development, and update

Author: Zhao Feitan (WeChat ID zhao_feitan), senior product operation of Jingdong, former marketing manager of Unisplendour. 6 years of marketing/operation experience, product experience, currently responsible for the 3 major business lines of the dostyle brand of the 3C division of , 11 tertiary category operations, and has also been fully responsible for group-based product planning, design, and revision (including responsive design, APP Products, etc.).

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